General Motors: ¿un ave fénix empresarial?

Los accionistas de General Motors deben estar diciendo lo mismo que Mark Twain cuando leyó su necrológica en un diario “la noticia de mi muerte está siendo algo prematura”. Y es que en 2008 el sector automovilístico en Estados Unidos y específicamente las finanzas de General Motors parecían un encefalograma plano, nadie daba un duro por GM. Es cierto que era el comienzo de la crisis y que ésta afectó a todos más o menos por igual, la economía estaba muy tocada en los hogares norteamericanos. Antes de la recesión, se vendían aproximadamente 16 millones de vehículos al año sólo en Estados Unidos, el primer año de recesión esa cifra bajó en 3 millones y al siguiente el volumen de ventas ya se había reducido en un 40%. Pero una gran empresa como General Motors que lleva más de un siglo en el sector no se declara en bancarrota de la noche a la mañana, es obvio que la declaración en bancarrota en 2009 de General Motors no sólo fue culpa de la realidad del mercado, tiene que haber algo más. Veamos algunas posibles causas:

• Recesión aguda:

Ya hemos mencionado lo diezmada que quedaron las ventas de General Motors con la crisis económica, era una cuestión de números: GM tenía un ingente gasto fijo, si decaen las ventas, decaen los ingresos y no se pueden cubrir dichos gastos, las cifras hablan de $91 mil millones en activos y $176.4 mil millones en pasivos, una diferencia que supera los $85 mil millones en 2009. Con cada vehículo que vendían perdían más y más dinero.

• Poca flexibilidad en los contratos y pensiones de sus empleados:

En GM hay 377.000 jubilados y solo 240.000 empleados. Estos jubilados disfrutaban de beneficios que ninguna otra empresa en ningún sector otorgaba. El problema viene de los años de bonanza; durante esas décadas se accedió generosamente a todo lo que los sindicatos pedían en lo que se refiere a salarios, pensiones y beneficios médicos. Pero los años de vacas gordas se han acabado y en el 2009 GM subvencionaba 5 mil millones de dólares anuales en atención médica a sus empleados y pensionados. Negociar estas condiciones era casi imposible para GM, debido a la poca flexibilidad de los sindicatos y sus maneras de “negociar” agresivas que consistían en convocar huelgas cuando las empresas no accedían a sus peticiones.

• Y una de los errores favoritos de las empresas: No adaptarse a los gustos de los consumidores

En los 80s, el público demandaba coches de calidad, Toyota reaccionó a la demanda, centrándose en fabricar coches de asombrosa calidad, mientras que los reportes de calidad de GM hablaban de innumerables defectos. El resultado fue una perdida muy fuerte de clientes que se dirigían en masa hacia la competencia.

En 1990, la tendencia en el mercado eran vehículos grandes (monovolúmenes, 4x4), una vez más fue la competencia de GM quien supo ver  primero lo que el público querían y lo aprovecharon (Ford con su Ford Explorer es el mejor ejemplo). Cuando GM quiso reaccionar, era tarde, así que sobre-reaccionó y se enfocó demasiado en coches grandes, lanzando el enorme Hummer, ¿el problema? El mercado de coches grandes estaba cayendo, el consumidor volvía a los coches pequeños, más baratos y más eficientes y GM se quedaba con un gran stock de estos vehículos que nadie quería.

A día de hoy, General Motors parece estar recuperando su antigua gloria;  el Gobierno de Estados Unidos ha inyectado en sus arcas unos 50.000 millones de euros y GM parece estar aprovechándolos: Después de haberse acogido a la ley de quiebras (Chapter 11) ha renegociado con los sindicatos, quienes han aceptado reducir los salarios y congelar las pensiones;  están centrándose en la producción de coches pequeños y eficientes y se han deshecho de su gran Hummer, vendiéndola a una empresa China.

General Motors nos enseña dos cosas: la primera es que el éxito presente no predice éxito futuro, puesto que hasta el más grande puede caer y la segunda es que aunque caigas, si reconoces tus errores y haces todo lo posible por recuperarlos, cualquier empresa puede ser un ave fénix.